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      解讀:構建新時代對外傳播話語體系為什么重要?怎么做?
      來源: 《前線》雜志2021年第6期 作者: 時間:2021-06-07

      ????對外話語體系建設事關國家形象和國家利益。構建有效的對外傳播話語體系,需打造一個由頂層設計、話語實踐、受眾研究、應急和評估體系等構成的傳播系統。在此過程中,要在增強頂層設計針對性和持續性,增強話語實踐有效性,深化受眾研究,加強應急和評估體系建設等方面下功夫。

      ????黨的十八大以來,習近平總書記深刻指出:“要精心做好對外宣傳工作,創新對外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述,講好中國故事,傳播好中國聲音?!边@為我國突破西方話語體系障礙,努力在國際輿論場形成中國修辭、中國表達,引導國際社會全面客觀地認識當代中國指明了方向。

      ????構建新時代對外傳播話語體系的重要意義

      ????話語在傳播意識形態、營造身份認同、塑造社會關系、進行權力分配、引領行為方式等方面發揮著關鍵作用。習近平總書記曾指出:“落后就要挨打,貧窮就要挨餓,失語就要挨罵?!薄敖涍^幾代人不懈奮斗,前兩個問題基本得到解決,但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決。爭取國際話語權是我們必須解決好的一個重大問題?!睂ν鈧鞑ピ捳Z體系是中國國家文化軟實力、國際話語權的有機組成部分,是中國共產黨思想立場、價值觀念和執政成就的集中體現,旨在有效地向世界說明中國,營造有利于黨和國家發展的外部環境。

      ????在不同歷史時期,圍繞黨和國家的中心任務,我國對外傳播的理念經歷過幾次變化。如從“對外宣傳”到“對外傳播”“向世界說明中國”再到“大外宣”,始終有一條鮮明的主線貫穿其中,那就是推進世界和平、拓展國際友誼、維護國家利益、增強國家安全等。

      ????即便是在社會主義革命和建設時期,在尚未形成明確的對外傳播話語體系的情況下,中國共產黨也一直將對外傳播工作視為黨的工作的重要組成部分,在外宣思想、制度保障、組織機構、平臺建設、人才隊伍等方面開展了卓有成效的對外傳播實踐。例如,在一窮二白的新中國成立初期,我國仍迅速搭建起完整的對外宣傳媒介體系。這些探索提升了中國和中國共產黨在國際社會中的認知度,為構建新時代對外傳播話語體系提供了基礎。

      ????當前,世界正處于百年未有之大變局。一些西方國家在科技戰、外交戰、金融戰、輿論戰等方面對華頻頻出招。其中,輿論戰和意識形態之爭不僅惡化了我國的對外傳播環境,而且使我國在國際交往中面臨諸多挑戰。面對波譎云詭、錯綜復雜的國際形勢,我們更需要加強統籌協調,加強國際傳播能力和對外傳播話語體系建設,加強國際輿論引導和輿論斗爭,澄清謬誤、明辨是非,增進國際社會對中國的正確認識,維護國家利益和國家形象。

      ????TikTok(抖音短視頻國際版)中國鄉野美食視頻中展示的自然美景

      ????新時代對外傳播話語體系的構成要素

      ????當前,5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等技術快速發展,移動應用、社交媒體等新應用新業態不斷涌現,媒體格局和輿論生態正在重塑,作為提高國際話語權的關鍵一環,構建有效的對外傳播話語體系已迫在眉睫,需立足現有對外傳播資源,遵守已有對外傳播原則,并在此基礎上,著力打造出一個由頂層設計、話語實踐、受眾研究、應急和評估體系等構成的“四梁八柱”。頂層設計是構建對外傳播話語體系的根本遵循。

      ????頂層設計主要是指黨的領導機關對對外傳播工作所賦予的任務和使命、指導思想、方針原則等,具有全局上的統籌性、方向上的引領性和方法上的指導性。同時,它也影響著各級政府、媒體及其工作人員對對外傳播工作的重視程度,對外傳播工作在實踐中可獲得的支持力度,從宏觀層面對構建新時代對外傳播話語體系、提升對外傳播實效產生影響。

      ????話語實踐是構建對外傳播話語體系的主要構成部分。對外傳播實踐主要是指話語內容的生產和傳播,關鍵在內容。對外傳播實踐事關國際話語權的強弱。在“內容為王”的視角下,審視對外傳播的話語實踐,不難看出媒體內容、渠道、平臺和人才隊伍是支撐話語實踐的外在因素,而中國共產黨的實際行為才是話語致效的基礎。換言之,只有當行為支撐話語、話語宣傳行為,二者有機統一時,才能推動對外傳播實踐最大限度地獲得成功。

      ????2021年5月5日《啊搖籃》在國內開播第二天,該劇開始在YouTube平臺上同步播出,成為紅色題材影視劇出海的全新代表,

      也收獲了不少海外觀眾的關注。在評論區,來自不同國家和地區的觀眾用英文和西班牙文“催更”

      ????受眾研究是構建對外傳播話語體系的重要構成部分。當前,我們正前所未有地接近中華民族偉大復興的目標,對外傳播的壓力明顯增大。西方敵對勢力一直把我國發展壯大視為對西方價值觀和制度模式的威脅,一刻也沒有放棄對我進行意識形態攻擊和滲透。在這樣的形勢下開展對外傳播活動,有必要對受眾類型進行預判,區分出合作者受眾、支持者受眾,敵視者受眾、破壞者受眾,并根據不同類型,進行深入研究,開展精準傳播,有利于破解當前傳播水平有限的困境。

      ????應急和評估體系是構建對外傳播話語體系的必要構成。應急對外傳播體系主要是指針對不可預見或特定事宜開展即時的風險監測和危機傳播,需建立起突發事件信息傳播的應急機制。話語評估體系,既包括對頂層設計可行性的評估,也包括對對外傳播方案、內容、傳播效果分階段、有重點的評估,還包括對外傳播話語體系自身科學性的評估。在風險社會,應急對外傳播體系和話語評估體系有助于建構起穩妥、高效的對外傳播話語體系,但在具體實踐中,這兩點容易被忽視。

      ????構建新時代對外傳播話語體系的切入點

      ????構建適應新形勢,具有鮮明標識,易于被國際社會理解、接受的對外傳播體系是一個嚴肅而重大的問題,要在堅持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的基礎上,著力構建新時代對外傳播話語體系,可從以下4個方面切入。

      ????重視頂層設計的針對性和持續性。頂層設計是構建對外傳播話語體系的基準線??茖W的頂層設計需理性分析冷戰后“西強我弱”的國際話語權格局,明確當前難以突破的國際輿論困境,認清當前對外傳播的短板,增強對國際共通議題的關聯與搭載能力。頂層設計要充分發揮中華文明的親和力,將中國共產黨的立場、聲音與國際需求、國際議題相結合,有針對性地實現“議題共振”與“話語共情”。同時,根據復雜多變的國際環境,及時動態調整對外傳播主體的階段性目標與策略,保持整體指導思想、構建目標、政策制度的持續性,形成基本立場一致、具體形態多元的頂層設計。

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      ????2019年5月15日,亞洲文明對話大會在北京開幕。圖為當晚舉行的規模盛大的亞洲文化嘉年華。新華社記者 陳建力/攝

      ????強調話語生產和傳播實踐的有效性。明晰核心關切。中國特色社會主義的偉大實踐,為構建新時代對外傳播話語內容提供了充足的語料庫,關鍵在于從中提煉出中外共通的議題、具有標識性的話語成果,從而實現“議題同構”“認同聚合”。擴大傳播主體。

      ????打破當前對外傳播主要依靠組織傳播的形式,將傳播主體擴展至大眾傳播、人際傳播,在擴大組織傳播隊伍的同時樹立、宣傳對外傳播工作中的代表性人物;引導普通黨員、群眾開展微觀話語傳播活動,感化培養具有國際影響力的友好人士,形成關聯疏散但內核一致、官方與民間有機融合的對外傳播主體。

      ????豐富傳播內容。將對外傳播的話語范圍從黨的政策、成就擴展至科技、文化、衛生、旅游、文學等政治色彩較弱的領域,以豐富有趣的文化內涵提高內容對海外受眾的吸引力。樹立品牌意識。在積極融入國際主流社交媒體平臺、聯絡當地傳播機構的基礎上,積極研發、推廣來自中國的各類應用程序和傳播品牌,牢牢抓住傳播渠道的主動權,切實提高傳播效率。

      ????2021年4月12日,主題為“英雄的湖北:浴火重生 再創輝煌”的外交部湖北全球特別推介活動在北京舉行,

      這是外交部首次為同一個省份做第二次推介,也是外交部在疫情后舉行的首場省區市推介活動。?宣傳片圖片《驚艷全球!2021湖北最新大片出爐!你的家鄉在第幾秒?》

      ????挖掘國際受眾研究潛力。伴隨著互聯網技術的提高,近年來,中國在國際受眾研究方面已經有了一定探索,但是,在應對以美國為首的西方國家挑起的輿論戰等意識形態斗爭面前,也暴露出加強國別傳播研究的緊迫性。受眾研究是創新話語表達方式、提高傳播效率的前提,要推動研究陣地前移,深入外國受眾的文化語境。

      ????一方面要采用大數據技術,對海外目標機構、人群進行受眾畫像,了解他(她)們的基本屬性、社會交往、行為偏好等整體特征。另一方面,也要通過長期深入的海外田野研究,了解在不同機構、地域、年齡等條件下,受眾的價值理念、思維方式、話語風格以及對我國對外傳播話語的評價,形成類型多樣的受眾數據庫,及時更新受眾調查報告。

      ????唯有此,才能有針對性地改善話語敘事策略,將我們想講的和國外受眾想聽的結合起來,將單向灌輸的“宣傳”轉為雙向互動的“傳播”,實現“議題同構”“認同聚合”,進而提高引導議題、設置議題的能力。努力通過有效的對外傳播將海外的普通受眾發展成為海外的友好受眾、海外支持者和傳播者,提高對外話語的動員能力。

      ????抓緊構建對外應急傳播體系與話語評估體系。當前中國正處于實現社會主義現代化的關鍵時期,是社會矛盾、經濟困難加劇的時期,也是對外輿論斗爭更加復雜艱巨的時期,“中國威脅論”“中國崩潰論”等論調,民主人權、民族宗教等敏感問題,必然會不時被敵對勢力拿來炒作。因此,還需進一步做好權威信息的發布工作,完善新聞發布制度,建好對外應急傳播機制。

      ????同時,由于我國的對外傳播能力受到全球政治格局、國家實力、媒體實力等多種因素的影響,因此還需以長期、宏觀的視角建立科學的話語評估體系,具體可通過系統的指標體系、量化的數據予以體現,積極與信息接受者、一線的對外傳播工作者建立暢通的溝通反饋機制,動態完善我國的對外傳播話語體系。

       
      編輯:杜艷敏
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